Преузмите цео чланак у ПДФ формату
Устројство војне организације, њена друштвена и нормативно-правна улога, доктрина, историја и традиција, специфичне унутрашње везе и односи, борбена способност, наоружање, спољашња обележја, однос и понашање припадника према њеним темељним вредностима и, коначно, начин на који комуницира са јавношћу, чини укупност идентитета Војске Србије. Начин на који јавност доживљава идентитетска својства војске представља динамичну категорију коју називамо имиџом. Репутација је, налик имиџу, заснована на субјективној перцепцији идентитета, с том разликом што је за изградњу репутације потребно лично искуство у односу на организацију и период у коме се то искуство потврђује.
Бренд и брендирање се повремено, теоријски недоследно, доводе у везу са Војском Србије као организацијом, при чему се занемарују основна својства ових појмова установљених у маркетингу. У овом раду се анализирају различите дефиниције и детерминанте појма бренда, те нуди одговор на питање: да ли и у ком случају се може говорити о „бренду Војске Србије” и зашто њен јавни лик превасходно треба да се посматра и проучава кроз призму организационог идентитета, имиџа и репутације.
У раду се предлаже да се организацијски имиџ и репутација Војске Србије користе као појмовни оквири за сагледавање њеног лика у огледалу јавности, док је појам бренд употребљив у смислу брендирања Војске као послодавца.